Para que un negocio online prospere, para triunfar en la compra online, es fundamental poner en marcha una estrategia que se adelante a la intención de los clientes. Hoy en día esto es posible, sobre todo, gracias a diversas herramientas de marketing que se encargan de “analizar todas las señales que generan estos consumidores y obtener información valiosa para predecir la intención”, según afirma textualmente Google. Sin embargo, resulta más interesante ir más allá: conocer las razones, los motivos, que hacen que un usuario tenga un determinado comportamiento de búsqueda. Y es que, tal y como apunta el buscador: “La capacidad de comprender a los consumidores y aprovechar la intención real es un cambio de juego para los especialistas en marketing”.
Estamos hablando de las verdaderas necesidades que impulsan las intenciones, es decir, “los consumidores no se levantan un día con una intención, sino que primero sienten una necesidad. Sus palabras lo demuestran («necesito esto, quiero lo otro»), al igual que sus búsquedas. Estas señales del lenguaje oral están cada vez más presentes en las consultas de búsqueda”, aclara Google, que añade más adelante: “Está claro que la búsqueda es una herramienta muy potente, tanto para los compradores como para los profesionales del marketing”. Cuando un usuario la hace, “en verdad está introduciendo sus necesidades en un formulario; con ello, además, se generan una serie de datos que permiten a los profesionales extraer información valiosa de los diferentes medios”. Pero ¿qué hay detrás de esto? ¿Qué motiva esa intención?
Para dar respuesta a estas preguntas, el gigante de Internet ha realizado un estudio en colaboración con la agencia de investigación Kantar, a través de su herramienta NeedScope, que permite “entender por qué los usuarios toman las decisiones que toman y, al mismo tiempo, permite a las marcas y a las empresas detectar oportunidades que satisfagan mejor esas necesidades”, argumenta Google. Las grandes firmas usan este recurso para la gestión de carteras, estrategias de marca y diseño de creatividades.
Las decisiones en una compra online no son procesos racionales, dependen de cómo se sienta la persona en cuestión
Según este sistema, “los consumidores tienen seis necesidades: Sorpresa, Ayuda, Tranquilidad, Información, Impresión y Emoción. Cada uno de estos estados está formado por una combinación de necesidades emocionales, funcionales y de identidad. Las emociones son los pilares de las necesidades. En realidad, las decisiones no son procesos racionales, si no que dependen principalmente de cómo se sienta la persona en cuestión. El cerebro racional revela los motivos de nuestras elecciones solo después de haber tomado las decisiones”.
Muy interesante ¿verdad? Pues aún hay más, Google nos lo pone más claro con este sencillo ejemplo: “Si tienes una cartera de marcas de champú, por ejemplo, asegúrate de que cubran todas las necesidades de su categoría. La marca que asocies con el estado «Tranquilidad» debería transmitir comodidad, seguridad y sosiego a los consumidores a través de los resultados, el diseño y el mensaje que ofrece el producto en cuestión. La marca encargada de cubrir la necesidad «Impresión» debería tener una imagen más glamurosa, respaldada por algún personaje famoso que transmita poder o ambición”.
Estas necesidades tienen mucha influencia en las búsquedas, incide el site, por ejemplo, “en la longitud de la consulta, en las veces que el usuario utiliza el botón Atrás, en el número de pestañas que abre, en el dispositivo que usa, en las veces que repite la búsqueda, en si prefiere los resultados en formato de texto, imagen o vídeo, o en las diferentes consultas que hace”.
Necesidades y tipos de búsquedas
Google aporta este cuadro de más abajo donde se aprecia las seis necesidades anteriormente descritas y el tipo de búsqueda asociada.
De esta manera, al analizar la necesidad impresión, el gigante de Internet pone como ejemplo el usuario que hace la siguiente consulta: «¿Qué coche deberías tener si ganas 150.000 $?». Este usuario no busca un coche cualquiera, desea uno que muestre su posición social y le haga sentirse importante. Sin embargo, explica Google, “los productos que se buscan para cubrir esta necesidad no siempre son caros. En esta misma categoría se incluyen también los usuarios que buscan darse un pequeño capricho en determinados momentos; por ejemplo, una marca de café sofisticada o una deliciosa barrita de chocolate. Esta necesidad también es típica de las búsquedas sobre viajes como, por ejemplo, cuando el usuario busca una experiencia única”.
En cuanto al estado Tranquilidad, explica que en este caso los usuarios buscan “simplicidad, comodidad y confianza”. Y añade: “Normalmente, las búsquedas son sencillas e incluyen preguntas. Como hay un componente de ansiedad —miedo a tomar la decisión equivocada o a perderse algo—, a los usuarios les viene bien algo de ayuda, como cuando Google sugiere búsquedas relacionadas o vídeos que muestran cómo se usa un determinado producto”.
Para apoyar esta teoría, Justin De Graaf, autor de este texto, nos propone que pensemos en alguien que va a hacer un trabajo de bricolaje en casa. Aunque haya hecho todas las búsquedas pertinentes, de camino a la caja hará otra para asegurarse de que la herramienta que ha seleccionado es la adecuada y que la compra a buen precio”.
Las emociones, fuentes para abordar la estrategia de búsqueda en una compra online
Para terminar Google subraya “Las búsquedas que los usuarios hacen para satisfacer estas necesidades forman parte del proceso que siguen para tomar una decisión; y resulta que estas motivaciones emocionales se repiten en casi todas las categorías”.
Y agrega más adelante: “En general, los profesionales del marketing creen que las búsquedas son meras transacciones que se concentran en la parte inferior del embudo de conversión convencional. Sin embargo, dada la evolución que está siguiendo este embudo, la percepción de las búsquedas también debería cambiar. Los profesionales se inspiran en las emociones para diseñar creatividades en otros medios, y deberían usar esa misma fuente de inspiración para abordar la estrategia de búsqueda”.
Así, la forma en la que se dé respuestas a las necesidades durante el proceso de búsqueda determinará el recorrido de los usuarios. “Si no las atiendes, los usuarios podrían abandonar el recorrido o incluso pasar por alto tu producto o servicio. Si centras tu estrategia de búsqueda en satisfacer las necesidades de los usuarios, tendrás más posibilidades de influir en su decisión y, en última instancia, de vender tus productos”, puntualiza.
Por último, el buscador de Internet concluye: “Básicamente, el marketing busca la manera de satisfacer las necesidades de los consumidores. Por lo tanto, la cantidad y la frecuencia de necesidades que satisfagas es directamente proporcional al crecimiento de tu negocio”.
